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2021年8月中国房地产企业品牌传播力排名

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。

  8月,房企年中业绩报纷纷发布,作为经历密集、精细的调控之后的首次中报季,房企的一言一行都受到行业内外高度关注。

  本月上半月,不少企业借势奥运会举办系列活动,下半月企业业绩解读、年轻个性化的品牌活动、产品发布、校招等多角度增强了房企曝光率。

  热点事件上,除各大房企年中报外,上海市人民政府与万科签署战略合作框架协议,将在城市更新、住房租赁等多方面深入合作。万科、碧桂园、绿地、龙湖、保利等房企世界500强排名关注度高,品牌房企的影响力持续提升。

  上市房企于本月正式进入中报密集披露期。在疫情常态化防控的背景下,近两年的房企业绩报告发布会以直播方式发布成为绝对主流。

  目前,稳增长、去杠杆、慎拿地是各房企普遍达成的共识。稳增长方面,融创在今年提出“四更”经营准则,即更安全、更从容、更长期、更有价值。未来,融创会以安全稳健为核心,提升综合竞争力,持续为员工、客户、股东及社会创造价值。去杠杆方面,万科祝九胜认为,在三道红线融资的管理机制之下,整个行业去杠杆是一个大的趋势,目前公司的融资成本降至4.27%,下半年整个融资安排也会保持合理水平。拿地方面,龙湖邵明晓则表示,上半年拿地节奏比较平稳,且预留了一些资金到下半年,希望在公司保持健康的基础上捕捉优质投资机会。

  在宣传方面,房企倾向于图文结合和制作视频的方式来快速、简洁地展示业绩数据。在标题设立上直接写明上半年经营亮点,如“金辉控股2021半年报:净利润增幅超9成,诠释高质量增长典范”。在视频制作上,佳兆业以“精细管理,稳固向前”为主题,对外展示了出色的半年度业绩数据。在行文内容上,通过长图文、图例等形式选取重要数据进行展示,并对重要观点进行提炼,如绿地“一图看懂绿地控股2021半年报”通过长图文形式简明扼要的展示了主要经营指标、公司战略、全年展望等。

  整体而言,今年是经历密集、精细的调控之后的首次中报季。在各家中报披露过程中,房企更为注重展示自身优势项,以稳定投资人的情绪;同时针对市场普遍关心去杠杆、拿地策略、利润率下行等焦点问题,各房企高管均予以了正面回应,以引导舆论导向正向发展。但值得注意的是,在调控加码的持续引导下,企业要先保障安全才能发展,要有过硬的综合实力,才能更具生命力。

  随着Z世代青年成长,他们对消费市场的影响持续加大且加重,并从各方面影响各行各业发展变革趋势。品牌年轻化的转向已不仅停留在讨论的层面,几乎所有的品牌都在尝试拥抱年轻化,房企也不例外。

  今年盛夏,万科以「就是无所畏」为话题,在B站发起了「无畏青年计划」,历经19天顺利收官。超600位up主进行投稿,讲述了自己关于「无畏」的经历和看法。最终10位up主脱颖而出,获得了泊寓一年免租权;阳光城集团也于今夏时节强势推出“阳光糖厂”超级IP,以活力和甜蜜为纽带,紧密联结人、建筑与城市之间的关系,为生活、为业主创造更多美好关键词,并开启与年轻人、与社群的对话方式。

  美的置业x网易携手合作,发起新生代用户改善计划,观察、沟通当下年轻Z世代的居住思维、深度洞悉Z世代对“家”的想象,掀起一场“造浪计划”。旨在与年轻用户一起完成产品升级·用户共创的改善计划,引领美的置业完成更多年轻用户住房诉求的思辨,推进探索新世代的居住空间;融创在确立I AM I品牌主张后,近期发起“国际青年创造营”,11位青年佼佼者现身说法为“有质青年,有质生活”代言。

  综合来看,房企从品牌、产品、体验、传播等多维度共同发力,围绕年轻消费者每一个接触点进行设计,旨在与年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式产生共振,拉进与年轻一代主力消费者的距离,以持续推动品牌长青。

  8月,2022年校园招聘已悄然开启,在争夺年轻人才的同时,房企多渠道对企业历程、文化、理念及人才培养体系等宣传,扩大了企业的品牌辨识度及美誉度。

  全方面展示企业战略、远景及人才福利等,扩大企业知名度。本月,俊发、远洋、保利、中梁等多家房企均发布2022届校园招聘,校园招聘作为长期工作,品牌提前进入往往能够给企业加分。如中梁控股2022届新栋梁、非凡生校招宣传推广过程中介绍了企业性质、业务、行业地位等,同时介绍了2022届新栋梁、非凡生校招培养体系及福利等。

  多角度平台发送内推、校推,招聘校园大使、伯乐等。卓越、建业、旭辉等房企招募高校比较活跃的学生成为校园大使,帮助宣传落地,从而在毕业生群体中有非常好的企业形象。如卓越集团的越“求”合伙人-卓越集团2022届校园大使招募令,校园大使要维护社群运营、活动统筹、推荐优秀毕业生,发挥渠道搭建校企桥梁等,还能获得内推奖励、求职辅导、参与企业openday公开课活动,面试绿卡等福利。

  通过宣传视频、微电影、校园宣讲会等让年轻人更快速、直观了解企业。旭辉、力高等房企通过往届管培生介绍工作实际场景的创意视频快速拉近与毕业生的距离。力高小视频“你以为的力高,带你了解行业”从销售、策划、工程等岗位还原了一个真实的房地产工作体验,专业的讲解及工作实际场景还原让尚未入行的毕业生们快速了解地产行业。

  校园招聘作为企业补充年轻血液的长期工作,在招聘过程中的“品牌打造”十分重要,在各行业企业校园优秀毕业生争夺白热化的背景下,品牌提前进入校园能够给企业加分。只有积极做好校内品牌宣传工作,才能吸引到真正有兴趣求职的学生群体。

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