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殊途同归——家居电商之路1

  关于家居电商,整个行业也在讨论和实践了好几年,尤其是2010前后,随着泛家居行业线下实体经营受到房产市场波动的影响,整体从市场爆发阶段转向市场相对成熟阶段,增量降低,而行业各方参与者依旧增加,愈发显得竞争烈度强、市场利润率下降,线下的实体品牌们开始从抵制、怀疑到尝试电商途径,方式不一而足,天猫开店、自建平台、淘品牌线下延展等等,百花齐放百家争鸣。只是泛家装家居行业的特性,如低消费频次导致的整体低关注、实物体验需求高、线下服务的本地化和比重大以及交易金额大等特性,就目前来说还没有像家电、图书、服装、化妆品等日常消费品行业成功形成对应的天猫、京东等综合性平台和唯品会、聚美等垂直类平台。

  虽然截至目前各行业的垂直电商平台失败的居多,除了运营能力之外,很大的因素没有深挖行业特性而重复类淘宝系运营,最终导致自身对目标消费群体的引力不足而难以抗衡淘宝系和京东等综合性大平台。来看目前成功的两大垂直类电商:唯品会和聚美,我们会看到对行业营销的部分特点放大行成自身在定位上优势,成功截流行业的目标消费人群,快速成规模进而成功。

  回到家居行业电商上来,这里的家居泛指装修、建材、家具和家居用品等相关产业链的产品和服务。从这个范围上来讲,具备低频次消费、本地化服务、体验、线上交易信任度低等特征,这也导致天猫这几年虽然大力发展这一领域的业务却一直得不到突破性的实质进展,电商对行业线下实体的影响一直雷声大雨点小的状态。

  看家居行业的电商,可以先分开再结合。首先我们把家居行业的业态进行简单地划分,个人认为,目前家居行业参与演出的主要分为装饰公司(含设计师)、卖场、品牌、本地经销商和消费者这五大角色,从根本上来说前四个角色都是为消费者服务,只是各自的重心略有偏差,装饰公司和经销商直接面对消费者,品牌通过产品面对经销商,卖场通过场地租赁服务经销商。所以我把行业参与方分为经营消费者和经营商户两种类型。从这个角度我们再来看行业电商的发展情况。

  从线上来看,天猫、京东等平台的经营用户和卖家的能力超强,但是限于平台的全网模式,只能以品牌方为主要合作对象,在网上针对消费者提供产品销售,虽然也在培养和吸纳第三方服务解决售后问题,但是无法真正普及性的覆盖整个行业和地区。而其他垂直平台之前也一直走这条路,如搜房当初的家天下、新浪的家居就以及最开始的红美商城等平台,他们陷入必死结局的原因在于:天猫和京东的大消费群里面包含家居消费群,所以获取客户成本相对较低,而垂直平台走这条路,从线上获取客户的成本和覆盖面无法满足需求,实现不了成交,最后只能不了了之。而齐家为代表的团购派,实质是通过线上线下聚客然后通过举办展会等线下活动实现成交的,是某种意义上的线下促销公司,跟传统意义上的网上销售的电商模式有根本性的区别。而美乐乐为代表的淘品牌从纯网上交易模式也在向线下开店延伸,打造自身的竞争优势。从这些代表行的模式上看,都是以经营消费者为主。经营商户的意识暂时欠缺。

  从线下看,有全行业影响力也即行业权力的主要是卖场,不管是红星、居然这样的全国连锁巨头,还是区域性的地方霸主,无论在实力上还是影响力上都是本地化运营的家居业主导者,而从其自身经营模式来看,其中心即经营商户获取利益(这里抛开红星等巨头实际做房产的因素而只限于其在家居业本身角色来讲)。而行业真正的中流砥柱是每个地区大大小小的经销商和装饰公司,所以卖场方的精力也就放在经销商,这样也相对简单省力。

  家居行业消费者实际接触和享受的是本地经销商和装饰公司提供的产品和服务,这也是行业的根本特性。家居电商的模式脱离这一点,就很难实现行业电商化的成功。而这一点,也决定了家居行业恰恰是O2O理论的最好模板行业之一,一如吃喝玩乐行业的大众点评和美团。

  所以反观目前家居行业的主要电商平台们,无论天猫京东平台派、红星居然的卖场自建派还是齐家等团购派、美乐乐等出淘自营派,都还没有挖到或者不愿挖的那么深入,所以至今还没有形成全国全行业的真正有影响力的平台。

  国内整个电商行业都要感谢马云和阿里系这一事实应该是行业共识,原因就在于阿里系对全面人民在电商和支付方面的市场教育,所以才有真个电商在社会消费领域日渐强大的影响力。提到这一点,是在于目前家居行业还没有哪一家电商能对整个行业的买方和卖方进行有力有效地市场教育。原因一方面有家居行业本身的体验、服务等方面的特殊性,另一方面是大家基本忘了行业中直接服务消费端的经销商和装饰公司(含设计师)这两个最重要的节点,也即我们以前一直说的最后一公里问题。

  说到这一点,可能齐家、一起装修网等团购类网站为很委屈,我们不是一直在干这件事嘛。是的,齐家和其他团购类、区域运营类网站都在通过线上线下聚合消费者,与当地经销商、装饰公司合作,通过团购、展会等形式来实现销售获得收入。但是,我想问一句,你们除了通过这样的促销活动,能真正让合作的经销商、装饰公司参与到电子商务中来么?当然,理解不一样,谁都可以说只要他卖货了就是成功了,管他是否真电商假电商,很有点黑猫白猫论的错觉。我这里所谓的电商是指将参与方(经销商、装饰公司)带动起来,在其日常经营活动中推动自身和引导客户参与到整个消费流程的每个环节中,带给客户真正有价值的产品和服务,特彩吧高手免费资料,真正实现行业的健康发展实现优胜劣汰的闭环。

  所以,家居电商若要有所突破性的成就,单靠自身去做整个市场的培育和推广,基本上没有成功的可能性。从家居电商的平台定位来看,天猫京东等大平台、红星居然等卖场平台、美乐乐等自建自营家具品牌平台、齐家等团购平台以及搜房新浪等媒体平台,每种性质都有自身的优势和劣势,香港六盒开马资料准,加上他们做电商的出发点和目的性各有不同,必然需要各自不同的策略和实施。从目前看,天猫京东们正借助O2O在带动家居电商向前突,而其他平台还在自己的模式中左冲右突,未见大道。

  本人文笔粗陋,不擅润色加水,感谢能坚持看完的朋友。以上所有观点是在工作学习中的总结,如有类同纯属巧合。另外关于家居行业电商的很多基本观点与唐人兄看法一致,请参考其一系列文章。只是唐人兄可能商业保密原因,对行业其它平台的点评和问题没有给出比较具体的解决方案,一直是我比较纠结的疑问,希望有机会与唐人兄切磋交流。

  本文希望能有抛砖引玉的效果,以求有兴趣的行业内外的朋友拍砖交流。接下来会有以下几篇小文出来,有内幕和要爆料的小伙伴请不吝支持。

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